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　　最沉重的打擊來自國家藥品監(jiān)督管理局頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，該辦法對處方藥在大眾媒體的廣告宣傳進行明確限制；其次是國家稅務(wù)總局的紅頭文件：企業(yè)年廣告支出超過銷售額2％的部分，將不得計入成本在稅前扣除。

　　最近，從國家醫(yī)藥食品監(jiān)督局與國家工商部門對于醫(yī)藥

　　本來就生存不易的中國許多中小醫(yī)藥企業(yè)，剛剛準(zhǔn)備效仿那些“廣告榜樣”，加大廣告投放力度給產(chǎn)品銷售助推加油，但，這些接踵而至的打擊與限制，無疑是雪上加霜。

　　新形勢下，中國醫(yī)藥企業(yè)如何保障藥品廣告的最大效果，如何避免無效投入，如何保持差異化，如何走出誤區(qū)，如何創(chuàng)新，這些問題就是本文詮釋話題，拋磚引玉，供相關(guān)企業(yè)參考。

　　走出誤區(qū)一：廣告不是萬能的

　　中國許多醫(yī)藥企業(yè)在決定產(chǎn)品廣告策略時，通常賦予廣告太多的期望。希望通過廣告樹立企業(yè)的專業(yè)形象，通過廣告促進銷量，通過廣告使企業(yè)起死回生，通過廣告增加經(jīng)銷商的信心，通過廣告加強銷售人員做業(yè)務(wù)的積極性……

　　這樣算一算，廣告預(yù)算真正花到了消費者那里的只剩下很少一點，消費者反應(yīng)不強烈也很正常了。

　　一個產(chǎn)品或者一個企業(yè)的成功，是一個系統(tǒng)工程，它需要品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、渠道、人力資源、核心競爭力等各方面都達到一定高度，沒有明顯的“短板”。把廣告神話，把所有的寶都壓在廣告上，這是一個誤區(qū)。

　　廣告是雙刃劍，投放巨資收成很小并不是意外。曾有這樣一個案例，某藥廠8個月內(nèi)在中央電視臺黃金時間投入近千萬元的廣告，地方媒體也給予了相應(yīng)的廣告宣傳，但還是未能競爭過同類品種，最終退出市場。

　　不研究其它方面的要素，單純研究其廣告，我們發(fā)現(xiàn)，這個企業(yè)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、核心賣點不強、廣告創(chuàng)意不鮮明、廣告宣傳不連續(xù)等等，這些都是造就該企業(yè)廣告效果大打折扣的重要原因。

　　走出誤區(qū)二：不要輕易模仿廣告榜樣

　　哈藥廣告戰(zhàn)略的成功，使中國許多藥企仿佛找到一個成功的不二法則，只要敢砸廣告，就一定會出成績。

　　先不管這理論對錯，我們先研究一下哈藥廣告戰(zhàn)略為什么會成功。首先“哈藥”推向市場的幾個產(chǎn)品的成本都很低，它可以在大規(guī)模廣告投入情況下仍保持便宜的價格，使產(chǎn)品提供的療效和產(chǎn)品價格、老百姓的購買力以及對產(chǎn)品的要求保持了很好的一致性。

　　同時，我們發(fā)現(xiàn)哈藥集團在市場通路上也很成功，中國幾乎所有的藥店、醫(yī)院，都能看到哈藥產(chǎn)品的蹤影。在前幾年，只要把產(chǎn)品功能在電視廣告里表達清楚，只要在通路上將貨鋪到老百姓可以方便買到的地方，也就可以賣出，有這重要的三點作為保障，哈藥成功當(dāng)然不足為奇。

　　那些準(zhǔn)備效仿哈藥的企業(yè)們，有產(chǎn)品、價格和通路這樣的優(yōu)勢平臺嗎？既使有，我們也要注意到，現(xiàn)在中國的醫(yī)藥環(huán)境和幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生很大的變化。當(dāng)年中國醫(yī)藥市場本身比較幼稚，藥品行業(yè)市場化程度還不高，營銷水平相對較低；另一方面是消費者自身也不成熟，很容易受到廣告引導(dǎo)。但，如今這樣的背景資源已經(jīng)發(fā)生很大的變化，如果單純模仿哈藥的操作模式，只能看著大把的廣告費扔進水中，而聽不到大的聲響。

　　廣告榜樣的成功有它特殊的背景和條件，如果不具備，不要輕易模仿。

　　走出誤區(qū)三：勇于堅持

　　行百里者半九十，這是一句流傳至今的古話，話老了點，能傳承至今就有它的道理。許多醫(yī)藥企業(yè)，在投放廣告時，有一個常見的誤區(qū)，就是在心中給自己列了一個時間表，這段時間內(nèi)，如果有效果，就繼續(xù)投放，如果沒有效果，就往下撤。這想法沒錯，但許多時候錯在企業(yè)給自己的時間表太短。打比方說，如果三個月市場沒有象這些企業(yè)期望那樣火暴熱銷，就急于下結(jié)論，這個產(chǎn)品不合適，或者市場已經(jīng)發(fā)生變化不適合再做了。

　　電視、報紙作為主流媒介是產(chǎn)品上市不可或缺的宣傳媒體，這兩個媒介是在短時間內(nèi)快速密集傳達信息的首選媒體。許多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須通過密集的投放才能發(fā)揮光環(huán)效應(yīng)，在廣告投放力度上絲毫的猶豫都會影響廣告的整體效果。廣告方案一旦確定，無論廣告效應(yīng)滯后時間有多長，都應(yīng)做到不間斷地大膽投入。只有敢于承擔(dān)風(fēng)險，在執(zhí)行上一氣呵成，才能達到預(yù)期效果。

　　中國有太多的廠家在廣告投入上由于做不到持之以恒，廣告效果差強人意，實際上再堅持一步，就能體會勝利的喜悅。

　　內(nèi)容創(chuàng)新

　　打開電視，粗俗缺乏創(chuàng)意的醫(yī)藥廣告充斥著銀屏，相對于其它行業(yè)的廣告，中國的電視觀眾對醫(yī)藥廣告內(nèi)容普遍表示不滿。創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐富、制作精良的廣告片不僅能提高廣告?zhèn)鞑バЧ�，而且能給觀眾帶來視聽享受和心靈愉悅�！�

　　中國大牌醫(yī)藥企業(yè)在電視廣告上，通常采用“明星廣告”、“效果宣傳”的表現(xiàn)方式，輔助頻次高，覆蓋面積大的播放手段，但對中國許多中小醫(yī)藥企業(yè)來說，由于沒有大筆的廣告費用，有限的資金逼著每次投放廣告都要精打細算，力求新異，達到出奇制勝的效果。

　　黑龍江省衛(wèi)視曾經(jīng)播出過的小兒潤通的廣告“小雞篇”，以其二維卡通的靈活的表現(xiàn)手法、幽默的母子對話（不是下蛋是便秘）獨樹一幟，讓人記憶深刻；白加黑感冒藥“白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，緊扣消費者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。

　　媒體選擇創(chuàng)新

　　許多醫(yī)藥企業(yè)一想起做廣告，第一個念頭就是上電視廣告，其實這種想法很片面。醫(yī)藥廣告可以有許多媒體選擇，既使選擇電視媒體，也有許多技巧。

　　針對兒童的藥品廣告，比如選擇下午6點左右的卡通電視廣告時間，這個時段要比晚上八九點黃金時段便宜很多；針對婦女的藥品廣告，選擇都市生活或者影視頻道要比衛(wèi)視頻道又好又便宜；選擇熱門流行的貼片廣告要比插播廣告便宜很多。

　　在《××日報》（中國各個城市的黨報）上發(fā)表產(chǎn)品的軟文廣告，這樣廣告的可信度比一般報紙的可信度要高一些�！�

　　最后，醫(yī)藥企業(yè)在投放廣告前，最重要的一個忠告是，提前做市場調(diào)查。已經(jīng)準(zhǔn)備花資金拍攝廣告片，已經(jīng)準(zhǔn)備花費大筆廣告播出費，這時不要吝嗇一點市場調(diào)查費，要防止不必要的廣告投放。

　　品牌創(chuàng)新

　　過去，中國廣告史上多少一擲千金的大牌醫(yī)藥企業(yè)，不過2年就折戟沉沙，了無蹤影，為什么這些企業(yè)這么快就走出公眾視野，許多時候，原因無他，沒有做好品牌管理。

　　這個問題，從另一個角度講就是視野前瞻的問題，就是如何將廣告做的長遠。許多時候，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)做廣告更多是從產(chǎn)品本身出發(fā)，告訴大家“我這個藥有什么特點，能干什么”，或者走入另一個極端，偏離廣告最終訴求目的，單純追求創(chuàng)意，可能那個創(chuàng)意消費者記住了，但藥品品牌和產(chǎn)品卻沒有留下什么印象。

　　我們看到一些優(yōu)秀的合資藥企，他們在做廣告時，不僅注重對消費者利益的訴求，更注重品牌長線口號宣傳。多少年后，我們還對上個世紀(jì)80年代史克“康泰克”的廣告詞“早一粒，晚一�！�、“腸日清”的“兩片”記憶至今，我們今天不僅記住了廣告詞，也記住了產(chǎn)品名稱和品牌名稱。